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奢侈运动鞋行业的泡沫会破灭吗?
来源:奢侈品牌网    浏览次数:    奢侈品资讯

自上一季以来,一些奢侈品牌对运动鞋的尝试已经失败,巴黎世家(Balenciaga)等品牌已开始回归高跟鞋设计。她说,奢侈品牌的运动鞋生产已经从最初的舒适性和功能性转变为生产性,消费者也逐渐产生审美疲劳。

 

2014年,在香奈儿(Chanel)以女性为主题的高级定制时装秀上,走下大皇宫(grand palais)楼梯的模特脚下的高跟鞋被定制运动鞋所取代,创意总监卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)首次将运动鞋作为主角放在舞台上,吸引了业界的高度关注。香奈儿的64双鞋是由高级定制鞋匠费利佩·马萨罗(felipe massaro)提供的,每双鞋都需要30个小时手工完成。

 

2015年,阿迪达斯与坎耶-韦斯特(Kanye West)合作推出的9000双Yeezy鞋在10分钟内售罄,正式将运动鞋潮流推向了一个新的高度。无论是路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)、古驰(Gucci)还是华伦天奴(Valentino),运动鞋逐渐成为奢侈品牌秀场的主角之一。

 

业内人士透露,近年来,品牌营销部门开始对设计团队的压力,为每个系列的鞋类产品必须有一个运动鞋,和外观被夸大了,足够有意义的主题,如Balenciga老爹鞋、厚底胶带范思哲的凉鞋,Jimmy Choo钻石的底部运动鞋和罗伯托•卡沃利银飞船运动鞋,等奢侈品牌,运动鞋的外观比其专业性能更重要。

 

这些华丽但不舒服的运动鞋通常是昂贵的,因为奢侈品牌本身的价值,古奇的老爹售价580美元,一双巴黎世家的三年代为895美元,路易威登Archlight为1090美元,成为最畅销的商品之一在奢侈品行业年轻消费者的追求。

 

此外,女性消费者一旦脱下高跟鞋,就很难再穿高跟鞋了。塞雷娜•威廉姆斯(Serena Williams)在与美国女演员、苏塞克斯公爵梅根•马克尔(Meghan Markle)的婚礼上选择将自己的华伦天奴(valentino)礼服与运动鞋搭配,她还在婚礼派对上穿着耐克(Nike)运动鞋。

 

与其他奢侈品牌一样,奢侈运动鞋的利润主要来自附加价值产生的优质品牌溢价。然而,与传统的皮具产品如手提包相比,运动鞋的原材料和生产成本更低。由于奢侈品牌运动鞋不强调功能性,研发成本受到挤压。低成本和高端品牌给运动鞋带来了高毛利,这使得奢侈运动鞋成为“摇钱树”成为可能。

 

高跟鞋的消失对一些传统奢侈鞋品牌是一个打击。Roger Vivier的销售额已连续两个季度下滑,分别降至8.7%和2.3%。罗杰•维维耶(Roger Vivier)的新任创意总监盖拉尔多•费罗尼(Gherardo Felloni)已将运动鞋作为自己的第一款产品。他在接受采访时说:“不是每个人都穿运动鞋,但99%的女性都穿,而且这个行业正在朝着这个方向发展。”

 

高端鞋类品牌库尔特•盖格(Kurt Geiger)的首席执行官尼尔•克利福德(Neil Clifford)承认:“在每次促销大会上,我们都会问自己,我们是否有足够的运动鞋,是否应该多买一些,但现在情况正在发生变化,消费者比他们想象的更加善变。”

 

贝丝•戈尔茨坦同意尼尔•克利福德的观点,她说,当某些东西成为主流时,消费者的热情就会消退。这并不意味着运动鞋本身就消失了。

 

事实上,作为四大时装周中最具影响力的风向标,在巴黎时装周的最新一季,运动鞋的销量已经下滑。除了巴黎世家(Balenciaga)回归了不受街头服饰爱好者青睐的正式鞋款,马吉拉(Maison Margiela)最新系列的旗舰鞋也已变成尖头皮靴。以重塑赛琳(Celine)为使命的设计师赫迪?斯理曼(Hedi Slimane)也没有在新系列中加入运动鞋,这无疑向市场发出了一个强烈信号:运动鞋的巅峰时期已经结束。

 

尽管Vans的鞋子比华伦天奴的便宜,但它们被认为更酷。同样,对于千禧一代来说,价格与产品的吸引力没有直接关系。年轻人更看重“谁酷”而不是“谁奢侈”。

 

这说明奢侈品牌运动鞋的竞争不一定是奢侈,越来越时尚的专业运动鞋无疑给这个行业增加了更多的挑战。生产关系的变化是奢侈品牌背后涉及领域的专业运动鞋,过去不熟悉,或者他们更多地投资于研发和人力资源预算,而运动鞋,像奢侈品牌,更关注于外观设计和创意营销。

  Hot标签:运动鞋 奢侈鞋 Valentino Gucci
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