ZARA等四大快时尚品牌究竟都有门道?

 阅读  09-09  分类 : 名牌服装

表面看起来,ZARA、H&M、优衣库、GAP似乎都在以相似的步调高歌猛进一路开店不停,其实吧,这几家快时尚还真是千差万别。其实H&M的运动衣做的很专业,分类很细(有跑步,网球,甚至还有瑜伽),价格便宜,比阿迪耐克便宜不是一点,因此大受欢迎,销量很出彩。下面的图是H&M运动衣在2013年的Replenishment Rate(补货率?不知道该怎么翻译),达到了36%,最后打折出售的只占10.4%(ZARA的存货周转率这么高也还有15%需要打折出售),相比之下运动衣绝对是H&M的一大亮点。

 

另外一点,H&M在尺码的选择上有更多选择,甚至还有很多是为了准妈妈而量身定制的。下图是英国的H&M的附加尺码的统计和当地主要竞争品牌的对比:因此,可以说H&M和ZARA是各自在不同的方面满足顾客需求,前者是在日常穿着和使用上,后者是在设计上。在运营上面,H&M注重低成本,ZARA注重产品更新速度。Uniqlo最后一个,优衣库。GAPGAP,我只想用一句话来形容它现在的处境:瘦死的骆驼比马大。作为曾经的时装界的销量霸主,GAP居然在2014年被福布斯评为未来十年最后可能消失的十个时装品牌之一,GAP今年刚刚找到我们专业帮助他们做一个项目,在意大利做品牌推广的,接了这个项目之后也查阅了很多关于GAP的资料。这里既然问到竞争优势,那么就不需要提商业模式了,倒也省了很多废话。从设计来说,提到GAP,往往都会想到那些简简单单的款式,牛仔裤,印着LOGO的上衣。

 

但是今年GAP的广告充分显示了GAP以不变应万变的宗旨,GAP的 Marketing Department Manager来做presentation的时候说,GAP是希望可以用简单地款式来塑造属于每个人的风格。但是如果看GAP的facebook和instagram,你就会发现完全走的是小清新路线,其中很多设计还是比较符合WGSN上的潮流预测中的简约时尚。虽然最近几年GAP由于缺少固定风格难以满足不断求新求异的青少年消费群体,但是因为简约百搭的设计和优质的面料以及版型(尤其是裤子,我大爱),还是赢得了不少忠实消费者的青睐,再加上乘上了简约功能性为主导的潮流风格,使得设计方面算是勉强找到了一个灵魂归宿。在此奉上GAP的Instagram小清新截图一张。另外,似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以环境污染的罪名,GAP的联合创始人Doris和Don Fisher有意发起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡议,似乎更要采用有机棉去促进农业可持续性生产,希望能够以品牌的社会使命唤起人们的品牌意识,重新树立品牌形象。

 

这几句话算是非常全面地体现了GAP的品牌定位和形象了。H&MH&M,另一个巨人。同样十分优秀的fast fashion品牌,在模式上面来说,更加倾向于兼顾出货时间和产品成本,因此速度不及ZARA,但是依靠着成本领先优势也在这一行业占有一席之地。时尚程度也不及ZARA,毕竟人家ZARA也是抄大牌啊,而且抄到了精髓。H&M是欧洲这边屌丝青年的首选,最近的设计偏街头,什么大印花,牛仔,大字母,大迷彩。产品缺点也很明显,质量不敢恭维,面料算是这四个品牌里面最差劲得了(洗过一次就知道了)。但是和ZARA一样,都是把服装从耐用消费品变革为快速消费品的革新者,因此质量也就不那么重要了。其中H&M最出彩的地方,当属运动衣,这个系列在国内不卖(至少我出国的时候国内还没有),估计人家觉得中国人不爱运动。

 

我曾经因为喜欢优衣库而买了两本柳井正的书以及他推荐的日本管理和经济学家大前研一的书,均获益匪浅。如果要说优衣库的核心竞争力,有几项不得不提:1.面料:这和优衣库的历史有关系,当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头,自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新,比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊,以及轻薄的Heattech系列保暖内衣,均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。2.服务:这个不需要多说了,我一个朋友曾经在优衣库上班,所有的你身边经过的顾客全要问好,一天下来口干舌燥。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的。别的服务大家也都能体会得到。

 

3.细节:和无印良品一样,店铺的细节要求到极致,所有衣服叠放的方式均是十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。这是我在国内最喜欢的品牌,便宜,舒适,面料优质,款式简单容易搭配,后来增加了UT系列,我曾经一个夏天买了他们家13件T恤,就是为了不同的艺术家所创作的图案,有的特别喜欢的甚至都不舍得穿。在给GAP做Competitor Analysis的时候我第一个想到的就是优衣库。四大快时尚品牌,究竟都有什么各自的门道?ZARA先说ZARA,四个牌子里面最强势的,也是当前最成功的但是最特立独行的。ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有时尚品 牌都模仿不了的。且不说规模,毕竟规模人人都有可能做到,这里着重说它的不可复制的模式。

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