奢侈品网络营销的现状

 

目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78%，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82%的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80%的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。

1.网购奢侈品消费群体分析

人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。

（1）按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型：奢侈品爱好者，约占15%，他们追求某种社会地位；奢侈品追随者，约占22%，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，约占35%，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；奢侈品落后者，约占28%。

（2）按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为四种类型：

● 超级富有阶层。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富有阶层并未受到金融危机的严重冲击。他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

● 由企业中高级管理人士组成的中产阶层。他们的年收入在20万～30万美元之间，是一群积极上进的富人，是奢侈品消费的主力军。他们的消费是典型的两极分化，由于中产阶层可支配的收入是有限的，因此不可能像富有阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些不重要的商品和服务则趋低消费，以在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在有意义的商品和服务上。

● 新贵。年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，他们是奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称的一群，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，在外企和跨国公司工作，比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和引领时尚的人。

● N-代（Neo-Generation）。N-代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在6～18岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，更重要的是由于基本物质需求已得到满足，他们开始追求生活质量，追求与众不同的品牌以彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。

2.影响网购奢侈品的因素

（1）价格。虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。中国人在尚未完全满足基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，通过网络购物可以减轻购买压力（讲价、打折、分期付款等），如果商品价格相对于实体渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。

（2）安全性。对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让人满意，消费者也不会付出很大代价，因此人们敢于尝试。但网购奢侈品则完全不同，即使价格有很大的优势，但如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一环有疑虑，都不可能产生消费。

3.网购奢侈品存在的问题

（1）在体验上有所欠缺。在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。

（2）网络营销策略的选择。奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。

 

奢侈品网络营销的可行性和必然性

 

欧洲国家奢侈品消费群体以40～70岁为主，与此大相径庭的中国奢侈品消费群体却集中在40岁以下，中国奢侈品消费群体的这种特殊性，意味着网络舆论的引导具有响应人群，奢侈品网络营销将有巨大的发展空间。

1.降低成本

受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。奢侈品在销售上遭遇“寒冬”。网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率。

2.拓展市场

由于网络的发展，人们获取信息的渠道和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消失，同时随着电脑数据采集的完备和三维技术的发达，能够把品牌感觉充分传达给目标消费群体，奢侈品的消费群会随着网络的发展逐渐壮大起来。

3.快捷获取信息

对于奢侈品消费者，传统印刷媒体上的书面评论是时尚消费的首要参考，网络环境下，获取最新参考信息可直接上网浏览权威的时尚资讯网站或登录奢侈品牌网站，寻觅流行的触角，满足短时间内获取大量信息的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己心仪的产品。

4.挖掘潜在奢侈品牌消费者

奢侈品讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求和伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力。很多想尝试奢侈品的消费者在实体店购买奢侈品时经常面临来自实体店雇员带来的情感压力，并且担心作为奢侈品菜鸟购买时被宰，潜在奢侈品消费者可能被传统的模式所屏蔽。网络展示或销售在某种程度上可以避免此种情况，拉近消费者与奢侈品牌的距离，获得最佳消费敏感度。

5.精准传播

通过高级搜索，锁定符合奢侈品要求的高价值潜在目标，协助寻找具有品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，可进行一对一的精准营销。