品牌服装企业该如何经营如何自处

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2002年初,董事长周建平前往日本进行考察,对日本服装品牌量贩式的自选购买模式印象深刻,回国便效仿这种模式创立了平民化的男装商务品牌——海澜之家。2002年9月,海澜之家第一家门店在南京中山北路店正式开业。与当时很多国产服装品牌盛行的虚拟经营模式不同,海澜之家成立之初就采用了独特的托管加盟模式。简单来说,海澜之家不像是生产售卖服装的企业,更像是输出经营的管理公司。一位业内人士告诉《中国企业家》,海澜之家的这种模式有点“空麻袋背米的嫌疑”。先从衣服的生产来看,与很多品牌一样,海澜之家不直接参与产品的设计生产,而是由供应商提供样式,海澜之家挑选后下单。

 

与业内不同的是,海澜之家要求供应商承诺100%退货,海澜之家不直接向供应商进货,而是要求供应商直接拿货品去店铺售卖,卖出去的货款逐月结算,没有卖出去的损失则由供应商全部承担。也就是说,海澜之家将库存的压力完全转嫁给了供货商,并采取了先从卖方得到货物而延期付款的赊购模式(也可理解为供应商寄售模式)。当然,为了加强与供应商的紧密合作关系,海澜之家先后成立了子公司“海一家”、“百衣百顺”,对滞销退货商品进行二次采购售卖,以减轻供应商的压力,也成为了一种业务补充。在衣服的销售终端,海澜之家则采取了独特的加盟模式。合同期为5年、加盟商需要先拿出100万的押金,再支付店铺的装修、租金、人工等成本。此外,加盟商还要每年缴纳6万元的加盟管理费用。海澜之家保证加盟商5年后累计税前100万元的利润。而在此期间,海澜之家对店铺选址、货品有绝对的主导权及所有权。

 

换言之,加盟商只负责投资,不用承担库存及经营风险,这更像是一种金融理财产品。在罗兰贝格高级合伙人任国强看来,这种商业模式的优势很明显:扩张速度快、筹集资金快,海澜之家负责品牌运维和输出管理、上游供应商负责提供产品,虽然同为加盟店,但海澜之家的“托管”模式对终端、数据的把控力度更强。且费用由加盟商承担、库存风险由供应商承担,海澜之家开店基本没有成本。当然这种模式的弊端也很明显,首先是品牌力不足的问题。很多年来,海澜之家都给人一种“油腻”中年的老土形象,主要原因还是因为供应商的寄售模式,海澜之家很长一段时间都没有自己的设计团队,导致产品形象混乱,定位参差不齐。其次,对于海澜之家的模式,业内一直没有停止过争议。对海澜之家“保底收入”(即承诺保证加盟商5年累计税前100万元的利润)业内有一定怀疑,利润本身没法承诺,这种保证被认为有一定的集资嫌疑。

 

另外就是对于供应商近乎苛刻的条件,对于尾货库存是否可以通过二次回购进行转移?海澜之家是否真的不需要承担任何库存风险值得怀疑。2014年,海澜之家成功借壳上市,但在超高市值的背后,一直伴随着高库存的负面报道。2017年三季度的财报显示,海澜之家存货高达90亿元,占总资产的38%,而同行库存金额一般仅为总资产的百分之十几。但从海澜之家2016年的财报看,库龄为1年以内的账面金额近59亿,库龄1~2年的账面金额为25亿,3年及以上库龄的账面金额仅1.7亿。也就是说,海澜之家对于库存有很好的消耗能力。当然,快速开店也是消除库存的好方法,海澜之家似乎也希望以此方式来缓解库存难题。自2009年以来,海澜之家的店铺数量翻倍地增长,有数据显示,海澜之家2017年店铺数量为5608家。AT争夺?海澜之家独特的托管直营模式,使得品牌商能够更好地掌控从生产到销售的整个环节,纵使存在一定的库存比例,只要资金链稳定,海澜之家就有能力及时作出反应。这也使得海澜之家在整个行业陷入库存危机的时候,能保持长期的增长态势。但是与其他品牌一样,海澜之家也面临品牌老化的问题。

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